天貓雙11重新定義下沉市場(chǎng)
Time:2019-11-06
天貓雙11重新定義下沉市場(chǎng)
Time:2019-11-06DoNews11月6日消息（記者 翟繼茹）在年中618之時(shí)，天貓、淘寶和聚劃算首次聯(lián)手在下沉市場(chǎng)做了一次“增量”演習(xí)。***終成果是其實(shí)物支付GMV同比增長(zhǎng)38.5%，手淘DAU同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到2017年以來***高增速。
在618的增量演習(xí)之后，今年天貓雙11將成為阿里系零售平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)深度探索的一次機(jī)會(huì)。更為重要的是，天貓、淘寶和聚劃算要在下沉市場(chǎng)用戶中建立起成熟的平臺(tái)心智。
天貓一位業(yè)務(wù)線員工認(rèn)為，相比拼多多、京東、美團(tuán)等玩家在下沉市場(chǎng)的動(dòng)作，除了速度之外，阿里的核心訴求是打好基礎(chǔ)，穩(wěn)步深入推進(jìn)，重新定義下沉市場(chǎng)的未來。所以，天貓雙11中，下沉市場(chǎng)的打法也將遵循新供給推動(dòng)新消費(fèi)的整體邏輯。
重新定義下沉市場(chǎng)：新消費(fèi) 新供給
今年天貓雙11中，為消費(fèi)者節(jié)省500億元的目標(biāo)也被天貓重點(diǎn)提出。有人認(rèn)為這是迫于拼多多的“低價(jià)”壓力。對(duì)此，天貓兼淘寶總裁蔣凡的回答是，天貓雙11從來不是只關(guān)注價(jià)格便宜的商品，我們更看中的是組織大量?jī)?yōu)質(zhì)的供給和商品，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，才能夠講性價(jià)比、優(yōu)惠政策等。
無論是天貓、淘寶還是聚劃算一直強(qiáng)調(diào)的都是在下沉市場(chǎng)中也可以讓用戶“買得好，買得省”，“好”被放在******的位置。與大眾對(duì)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感這一判斷不同的是，阿里更強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的認(rèn)知度也十分強(qiáng)，且擁有一定購買力。在天貓、淘寶和聚劃算看來，要滿足和發(fā)掘的是不同用戶的不同需求。
聚劃算小二元褓介紹，品牌力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、貨品力和爆發(fā)力是聚劃算選品時(shí)的四個(gè)要素，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是因素之一，但******不是***重要的。
而對(duì)于商家而言，如何在保證質(zhì)量、降低成本的同時(shí)，還能獲得利潤(rùn)是其在與聚劃算合作進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)考慮***多的問題。
學(xué)步鞋品牌代表卡特兔CEO張祥發(fā)坦言，“是聚劃算在‘逼’我們優(yōu)化供應(yīng)鏈，只有這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存?！?/span>
張祥發(fā)介紹，為了在下沉市場(chǎng)推出一款爆品學(xué)步鞋，他們完成了許多不可能的任務(wù)。從流水線作業(yè)來說，通過合理分配任務(wù)和新技術(shù)的加入，原來60多人的作業(yè)現(xiàn)在只需要十幾人就可以完成。在面料上，原先該學(xué)步鞋的仿絨面料的市場(chǎng)價(jià)格為20塊錢/碼，為了與聚劃算合作將性價(jià)比再度降到******，卡特兔研發(fā)出一種全新面料，具有防絨皮溫暖的觸感，也兼具透氣性，更為重要的是避免掉了防絨皮面料的掉色缺點(diǎn)，而***后的價(jià)格只是仿絨皮的1/3。
張祥發(fā)告訴記者，聚劃算能為品牌帶來70%的新客，原先其主要市場(chǎng)在一二三線城市，現(xiàn)在四五六線的下沉市場(chǎng)用戶份額也已經(jīng)占到了50%。不同于其它品類，學(xué)步鞋在下沉市場(chǎng)還是需要被宣傳科普的品類商品，這也代表其需求潛力非常大。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩告訴DoNews,今年雙11中，聚劃算本質(zhì)還是圍繞著消費(fèi)升級(jí)的主題。雖然消費(fèi)洞察里有一些中等消費(fèi)用戶，低消費(fèi)用戶，高等消費(fèi)用戶，但******不是低消費(fèi)用戶就推便宜的貨品。
其實(shí)，對(duì)于商家而言，也并不希望自己是因?yàn)閮r(jià)格“便宜”才被推廣。溜溜梅電商總監(jiān)楊凱表示，品牌不會(huì)靠著產(chǎn)品降價(jià)來與消費(fèi)者溝通。作為降價(jià)空間有限的零食品類，楊凱認(rèn)為好的用戶體驗(yàn)才能增強(qiáng)品牌的互動(dòng)性，從而認(rèn)可產(chǎn)品和品牌。
為何要跟阿里做下沉
在為什么要和阿里合作一起進(jìn)入下沉市場(chǎng)這個(gè)大話題背后，本質(zhì)問題是，包括聚劃算在內(nèi)的阿里系零售平臺(tái)可以為商家提供哪些更具價(jià)值的服務(wù)？
卡特兔負(fù)責(zé)人坦言，在與聚劃算合作前他們對(duì)合作的目標(biāo)感就是完成“單品銷售過百萬”這樣一個(gè)數(shù)據(jù)。而在合作后，卡特兔發(fā)現(xiàn)，在銷量外更重要的是和平臺(tái)一起找到合適的下沉市場(chǎng)策略和產(chǎn)品、品牌策略。
陳浩則更簡(jiǎn)潔明了的告訴我們他的答案，在他看來，品牌看重的并不是某一單生意如此簡(jiǎn)單。品牌關(guān)心的是在與阿里合作后，用戶數(shù)據(jù)將會(huì)沉淀在品牌中，數(shù)據(jù)銀行可以幫助品牌解決未來生意的問題，如何通過品牌定制等低門檻的方式獲取用戶?！拔磥韺?duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，以及用戶錢包份額的滲透，才是品牌看重***有價(jià)值，***有紅利的地方”。
利用數(shù)字化手段幫助商家做消費(fèi)者洞察本是阿里系零售平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。這一數(shù)據(jù)反饋其實(shí)也不僅僅圍繞在產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)位等因子上，而是對(duì)品類趨勢(shì)和品牌定位的助益。
溜溜梅電商總監(jiān)楊凱告訴記者，***早溜溜梅給大家的印象是“沒事兒就吃溜溜梅”。在與阿里方面溝通后發(fā)現(xiàn)，在零食選擇方面“健康”已經(jīng)成為重要的選擇要素，所以其品牌slogan也進(jìn)行了替換，變?yōu)椤八嵋稽c(diǎn)吃溜溜梅，溜溜梅含有多種天然有機(jī)酸”。
對(duì)于溜溜梅來講，其主要市場(chǎng)為一二線城市，在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的過程中主要困難是無法從經(jīng)銷商手中得到滿意的消費(fèi)數(shù)據(jù)。今年雙11期間，一款與聚劃算定制的溜溜梅“全家桶”將作為爆品上線，楊凱希望通過這款產(chǎn)品來拓展下沉市場(chǎng)。
這款產(chǎn)品的創(chuàng)意也源于平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的洞察。此前，溜溜梅有一款禮盒產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)中反響并不好。在通過與聚劃算的合作后，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然沒有拿梅子送禮的習(xí)慣，但是逢年過節(jié)，果盤與糖盤卻是每家必不可少的，這款含各種口味的“全家桶”產(chǎn)品也就應(yīng)運(yùn)而生。在10月份的試銷售中，1萬份產(chǎn)品在3分鐘內(nèi)就一售而空。
一位聚劃算工作人員告訴記者，聚劃算的邏輯是通過一款******性價(jià)比的爆品，來讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者和商家建立“******次親密接觸?！痹趯?duì)待頭部品牌、腰部品牌、小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家的支持策略方面，平臺(tái)的核心是希望把它們推薦給***合適的人群。
歸根結(jié)底，無論在下沉市場(chǎng)還是一二線城市中，阿里巴巴增量的核心都是希望通過滿足和挖掘需求而完成。與其它場(chǎng)內(nèi)玩家不同的是，阿里在下沉市場(chǎng)中正在影響和改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
在***新的阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇認(rèn)為，在市場(chǎng)環(huán)境中，***重要的是為消費(fèi)者和客戶帶來可持續(xù)的價(jià)值。一直簡(jiǎn)單采用補(bǔ)貼的方式是不可持續(xù)的，補(bǔ)貼新客戶能帶來很好的用戶增長(zhǎng)，但更重要的是留存用戶，所以科技非常重要，因?yàn)樗軌蛟黾佑脩粽承浴?/span>
而數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴零售體系中，年消費(fèi)在1萬元以上的用戶數(shù)量今年達(dá)到1300萬，其留存比例高達(dá)98%。
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